29 avril 2025 - Grand Rex (Salle Infinite)
IA et ciblage contextuel : Quel impact sur les KPIs d’attention
Table ronde :
Habenn Bereket (Seedtag)
Clémence Rigot-Muller (iProspect )
François Guyez (Groupe Groupama)
IA et ciblage contextuel : Quel impact sur les KPIs d’attention
Table ronde :
Habenn Bereket (Seedtag)
Clémence Rigot-Muller (iProspect )
François Guyez (Groupe Groupama)
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TechnologieTranscription
00:00alors je vais commencer avec toi à ben parce que je dois admettre en préparant cette table ronde
00:10que tu me disais avec un peu de provocation qu'il s'agirait peut-être du dernier futur
00:15off cookiel s bon et quelques jours plus tard google annonce continuer l'exploitation des
00:21cookies tiers dans chrome peut-être que tu as des infos qu'on n'a pas mais bon voilà donc première
00:28question pour toi qu'est ce que tu pourrais dire sur cette réalité du marché on va dire cette nouvelle
00:35réalité cette petite provocation effectivement bonjour à tous d'ailleurs cette petite provocation
00:40elle était liée à une observation relativement simple j'ai pas encore mon rond de serviettes à
00:46mountain view donc il n'y avait pas de télé d'initié ici mais simplement on observait au fur et à mesure
00:52d'échanges avec les agences et les annonceurs que l'on accompagne qu'ils avaient plutôt tendance à
00:57s'attarder sur le fondement des technologies et la réalité des résultats observés plutôt que
01:02savoir si les solutions étaient au coup qu'ils laissent ou non ceci étant dit je suis ravi d'être
01:07là et je ne doute pas de la capacité de minted à imaginer d'autres futures offres ouais ouais c'est
01:11en cours des surprises à la rentrée alors clémence comment tu peux réagir justement c'est à ce que vient
01:18me dire à ben oui effectivement on a pas mal parlé et c'est ce que tu disais en introduction
01:22google n'est pas jésus le train est en marche sur le coût qu'ils laissent et aucun acteur n'a attendu
01:29google en fait pour agir on observe d'ailleurs qu'il ya des taux de consentement qui sont en baisse
01:34drastique pour certains annonceurs qui passent en dessous des 50% donc en fait le coût qu'ils laissent
01:40c'est une réalité qui dépasse en fait les décisions de google en la matière merci clément salat à ben
01:46citag et coût qu'ils laissent by design depuis sa création en 2014 ce que tu peux nous expliquer
01:53quel est le rôle joué par l'intelligence artificielle dans le développement de votre j'allais dire non
02:01plus il ya mais ici intelligence contextuelle qui est qui est propriétaire en fait oui et ben en fait
02:06notre mission chez citag elle est relativement simple et de comprendre de manière la plus précise et
02:12fine possible ce qui nous rassemble et ce qui nous rend finalement profondément humain à savoir le
02:15langage et là où la période que l'on vit elle est particulièrement haletante il ya certains
02:20chercheurs qui parle même de de chocs civilisationnel c'est que pour la première fois dans l'histoire de
02:26l'humanité finalement le langage il permet non seulement à deux humains de se comprendre mais
02:30il connecte l'homme et la machine et donc là je fais évidemment référence à l'essor de lia générative
02:36qui a joué à rappeler connu un moment absolument crucial en 2017 avec l'apparition d'un blog post qui
02:44s'appelle attention is all you need qui résonne d'ailleurs assez bien avec notre conversation
02:48du jour et qui est absolument fondamental parce que déjà il est à la base de modèles qu'on utilise
02:53tous aujourd'hui il présente pour la première fois l'architecture transformer transformer c'est
02:59le t dans chat gpt et qu'est ce que ça signifie pour l'industrie publicitaire et plus spécifiquement
03:06pour des solutions sémantiques et contextuelles comme la nôtre et ben cette évolution lorsqu'on la
03:11couple à d'autres features comme la computer vision le deep learning elle nous permet aujourd'hui
03:16d'avoir une compréhension fine exhaustive escalable de l'ensemble des pages de l'open web et donc de
03:24comprendre le sens des articles en comprendre la tonalité qu'elle soit positive ou négative ce qui
03:28est fondamental lorsqu'on accompagne des annonceurs pour leur proposer un univers qui soit brand safe et
03:34d'identifier aussi l'émergence de concepts éditoriaux et la connexion de ces concepts entre eux et donc dans un monde
03:40où subsistent encore de nombreuses solutions user centric dans un monde qui est polarisé par par
03:47l'émergence de la désinformation notre rôle il est d'une part d'accompagner les agences et les
03:52annonceurs avec une solution respectueuse de la vie privée des utilisateurs et de soutenir un
03:57contenu journalistique qui est professionnel indépendant et universel merci à ben clémence
04:04je voudrais savoir je vais rentrer dans le vif du sujet par rapport à l'attention notamment est ce
04:11que selon toi l'attention c'est en train de devenir le levier en tant qu'agence média d'optimisation
04:17budgétaire ou un simple indicateur de 4 de qualité contextuelle on va dire en fait les deux parce que
04:26aujourd'hui on sait que l'attention c'est clé pour la performance d'une campagne c'est 42% à peu près de la
04:32performance d'une campagne et dans un contexte où les budgets sont sous pression ou chaque euro
04:37investi doit finalement générer un impact mesurable aujourd'hui l'attention est clé on se rappelle que
04:44juste les notions de visibilité d'exposition ne veulent pas dire attention puisque 80% des annonces
04:51finalement visibles ne sont envers en réalité pas vu donc aujourd'hui c'est que les répétés le chiffre
04:5780% des impressions visibles ne sont pas vues avec attention ok et donc aujourd'hui c'est réellement
05:07clé aussi bien dans l'optimisation des budgets mais aussi dans la qualité de nos campagnes on a pu
05:13diviser nos nos cpm par trois en augmentant doublant notre temps nos scores d'attention donc les deux sont
05:21intrinsèquement liés merci pour autant j'avais juste un dernier point par rapport à ça faut savoir
05:28aussi que on travaille beaucoup avec groupama dans une communication responsable aujourd'hui tous
05:34ces outils qui permettent de mesurer l'attention peuvent représenter un coût mais aussi une empreinte
05:37carbone d'en sous a d'ailleurs fait émerger un nouveau qui piaille qui s'appelle le carbone return on
05:46attention pardon et qui va vraiment permettre justement de trouver le juste équilibre entre
05:52l'investissement l'attention et l'empreinte carbone effectivement c'est assez c'est assez original et
06:01assez audacieux on va dire donc si je comprends bien les investissements sont faits en fonction de
06:07la dépense carbone mais également de l'efficacité d'un point de vue attention marketing exactement parce
06:11que attention va souvent impliquer un volume plus important d'impression pour aller justement
06:16chercher cette attention là donc il va falloir trouver le juste qui le juste équilibre pour
06:20ne pas surpolluer avec les tous les pixels que la mesure d'attention va impliquer le volume
06:26d'impression en plus et les investissements de nos annonceurs et c'est vraiment une notion qui
06:31nous tient à coeur sur la communication responsable avec groupama alors abonne deux petites
06:35remarques oui et après ce sera françois déjà rebondir sur la notion de d'optimisation sur la
06:41visibilité on a effectivement mené des études également avec explain et epidemics qui démontre
06:45que l'optimisation sur les kpi d'attention versus une optimisation sur les kpi de visibilité présentait
06:51systématiquement un uplift sur les items de marque donc la mémorisation l'attribution et la
06:55considération et effectivement c'est très intéressant ce que tu disais sur l'empreinte carbone on peut
07:00aussi prendre le problème à l'envers c'est à dire optimiser sur l'attention nous permet de
07:04déterminer quels sont les environnements sur lesquels il ne faut pas aller et donc optimiser les campagnes
07:09sur cette base et éviter le gâchis publicitaire merci à ben alors françois on n'a pas entendu mais
07:15nous sommes tout oui à ta réponse à la question suivante du point de vue annonceurs dans quelle
07:22mesure l'attention est intégré comme vraiment un critère de pilotage ou de sélection ou et de
07:30sélection média dans ton appel d'offres dans tes appels d'offres je pense que la réponse va être
07:35assez rapide parce qu'on est vraiment au début de l'aventure ça fait à peu près quoi deux ans
07:40qu'on on parle du sujet du sujet il ya eu une première étape l'an passé avec un livre blanc qui
07:47a été édité qui a été mené conjointement par lire et le csp qui a commencé à poser un certain nombre de
07:54bases après je pense que les annonceurs il ya ceux qui découvrent le sujet il ya ceux qui se disent bon
08:01il va falloir quand même qu'on regarde ça de près il ya ceux qui font des tests et puis il ya ceux
08:07qui en sont au début du pilotage se dire est ce que on supprime un certain nombre de capillage pour
08:13mettre l'attention comme un capillage centrale au niveau des appels d'offres lorsque tu m'as posé la
08:20question je dis aucune idée dont je me suis quand même quand même posé les questions à l'ibiquity à l'udm
08:26etc pour l'instant dans les appels d'offres il n'y a pas il n'y a pas dans les capillages de mesure ce
08:35point là en revanche c'est une question ouverte c'est à dire que les questions qui sont posées dans
08:40les appels d'offres à l'heure actuelle c'est plutôt qu'est ce qu'on fait de ce capillage comme on le
08:45mesure évidemment et comment est ce qu'on pilote les campagnes etc donc c'est vraiment une question
08:51ouverte pour l'instant merci françois est ce que clémence tu veux réagir justement à cette
08:56question ouverte comme aux réponses peut-être on a des temps à cette question ouverte nous on
09:02commence à constater quand même que dans les appels d'offres qu'on reçoit à l'agence on nous
09:07interroge sur notre capacité à adresser les sujets qu'ils laissent et aussi les sujets d'attention
09:13quels sont les outils qu'on utilise et comment est ce qu'on pilote ce sont des sujets qui arrivent de
09:19plus en plus même s'ils ne sont pas systématiques merci clément sabène petite question sur l'optimisation
09:25des performances en termes d'attention comment optimiser justement les performances en termes
09:32d'attention et quel est l'impact du contexte tu parlais beaucoup du siglage contextuel dans
09:38un environnement où les infos sont pas forcément vérifiés par exemple donc quel est l'impact du
09:43contexte dans les résultats observés alors déjà rappeler peut-être que effectivement la bataille
09:51pour capter l'attention des utilisateurs elle est assez féroce et donc du coup pour la gagner pour
09:55moi il faut d'abord en comprendre la racine qui s'articule autour de la qualité de l'emplacement et
09:59de ce point de vue là l'expertise en termes de trading d'une agence comme un prospect est fondamentale
10:04la qualité de la création françois on parlerait beaucoup mieux que moi et le contexte j'y reviendrai
10:09par ailleurs donc maîtriser ces éléments les optimiser c'est ce qui permet une fin est de
10:14d'optimiser les capillaires et d'attention ensuite je pense qu'il faut s'appuyer sur des solutions de
10:18mesures tierces qui soient fiables on a la chance avec xp ln d'avoir un partenaire français robuste qui
10:27a participé d'ailleurs à l'émergence et à l'adoption de cet indicateur et en absence de normes fixées par
10:33le mrc ou lia bt clab qui ont défini presque le standard et donc quand on regarde avec
10:39attention la manière dont sont construits leurs modèles prédictifs d'attention on se rend compte
10:44qu'un certain nombre de variables sous jacentes qui le déterminent qu'il convient là aussi de
10:50de maîtriser donc la visibilité authentique l'expérience publicitaire le comportement utilisateur ou le
10:56contexte et enfin comprendre et intégrer que le contexte est justement absolument roi la méthodologie
11:04les benchmarks qui sont présentés par explain démontre qu'une proximité sémantique entre le
11:10message publicitaire et le contenu éditorial auquel il est associé est un booster d'attention et enfin
11:17une étude qu'on a mené ici avec le même démontre que lorsque on a un haut niveau d'affinités contextuelles
11:25ça a un impact si systématique sur la mémorisation du message y compris d'ailleurs lorsque le niveau
11:31d'attention est relativement faible la combinaison gagnante étant évidemment un haut niveau d'attention
11:36et un haut niveau de d'affinités contextuelles donc aujourd'hui on est parfaitement capable d'optimiser
11:42en temps réel nos campagnes sur des capillais d'attention à travers du custom bidding ou la
11:47construction de pmp ce qui nous permet de proposer aujourd'hui près de 90% d'impression attentive en
11:54display notamment merci aben clémence à l'instant aben nous explique que le contexte est roi chez
12:01d'insou quelle corrélation tu peux observer entre score d'attention et indicateurs business comme
12:09la mémorisation ou l'intention l'intention d'achat alors déjà je voulais commencer par un chiffre qui me
12:16paraît assez frappant on a noté que en quatre ans pour les annonceurs du secteur banque et assurances
12:23les marques cités spontanément étaient passés de 4 à 3,2 sur une quarantaine de marques cités donc
12:34ce qui veut dire que en fait le la pression publicitaire a aujourd'hui un peu enfin on peut
12:38dire qu'on commence à atteindre un certain plafond de verre et qu'aujourd'hui c'est ça ne suffit plus
12:43maintenant quand on prend la parole ça veut dire que il faut être suffisamment efficace pour faire partie de
12:49la shopping list en fait pour rentrer dans ce top 3 donc c'est là où l'attention intervient et devient
12:55à nouveau clé nous on a pu observer sur certaines de nos campagnes avec groupama par exemple qu'il y avait
13:01une vraie corrélation entre attention et mémorisation on a eu un gain de 30 points de mémorisation quand
13:09l'attention est supérieure à deux secondes encore optimisé quand on a des répétitions minimum de deux
13:15mais même si on redescend un peu plus bas dans le funel par exemple sur des campagnes de trafic le temps
13:21passé sur le site de l'annonceur il est trois fois supérieur quand l'attention est minimum de deux
13:26secondes à une réaction à ben justement par rapport à ces chiffres et non non sous ce qui est exactement
13:32les résultats qu'on observe sur sur les campagnes compilés alors françois tu vas avoir le mot de la fin
13:37avec cette dernière question chez groupe à moi quels sont les enseignements vous pouvez tirer dans
13:44vos équipes sur les tests menés avec des solutions basées sur l'attention et notamment en termes de
13:51coûts incrémentale et d'efficacité média en fait nous on fait partie donc des annonceurs qui sont en
13:58pleine en plein test après deux ans maintenant que l'on on a testé différentes solutions différents acteurs
14:05les enseignements on sait qu'on a on a un capillaille supplémentaire je pense qu'il ya un truc super
14:16intéressant derrière sommes plus simplement c'est en termes de pilotage de nos campagnes est ce que
14:22ce capillaille va remplacer d'autres ou est ce que ça va être dans le millefeuille que l'on peut
14:29connaître des différents indicateurs est ce que ça va être un indicateur supplémentaire et comment est-ce
14:33qu'on fait des arbitrages etc donc on a fait un certain nombre de tests pas forcément sur toutes
14:38les campagnes d'ailleurs et pour l'instant c'est un c'est un moyen d'arbitrer entre deux acteurs qui
14:47pourraient avoir des résultats similaires sur d'autres capillaille et on se dit bon celui ci sur
14:52la tension il n'est pas mauvais etc lorsque je disais ce millefeuille de moyens que l'on peut avoir
15:01il ya une question quand même derrière tout ça évidemment c'est le coup et il ya un moment donné
15:07quand je regarde un devis complet que je vois le coût de ma campagne et quand je vois ce qui est
15:14purement média et quand je vois la partie intermédiaire c'est pas un nouveau sujet mais
15:18c'est en train de devenir une vraie problématique et la question derrière tout ça c'est qui doit payer
15:24est ce que c'est à l'annonceur ou est ce que c'est à l'acteur qui prend une prestation que j'aimerais
15:30pouvoir être complète sinon on a aussi d'autres d'autres analyses je vois par exemple sur sur certains
15:41acteurs télé on va avoir des résultats où on va se dire que l'acteur a meilleure attention que l'acteur b
15:48et c'est là où on se rend compte qu'on est au début de l'aventure parce que ce chiffre là il veut rien dire
15:53parce que derrière il ya quand même du contexte programme il ya quand même du contenu il ya quand
15:58même tout un environnement qui est que le chiffre que l'on a c'est une moyenne et que ce qui est
16:05intéressant c'est d'ailleurs c'est certainement de pouvoir analyser à l'intérieur quel est le contexte
16:11quel est l'environnement contextuel qui est le plus intéressant par rapport à la marque voilà et puis il ya
16:17quand même un élément clé qui est central et qu'il faut surtout pas oublier c'est que en termes
16:23d'impact alors là les chiffres peuvent varier entre tel ou tel acteur mais entre 50 et 70 % de l'impact
16:31c'est quand même la création ne jamais oublié quand même ce point là merci françois pour ce rappel
16:37merci clémence merci à ben pour votre participation et j'allais dire merci à vous public pour votre
16:43participation pour la question qui va venir de chez vous j'espère y'a-t-il une question dans le public
16:49super parce qu'on est très pas monsieur a une question et annoncez vous pour qu'on puisse mieux
17:02vous connaître merci bonjour alexis trudel donc du québec en visite à paris bienvenue bienvenue j'ai
17:10parlé du canada tout à l'heure bienvenue merci merci la question est par rapport au score d'attention
17:15donc il n'y aurait pas un risque que ce kpi devienne un peu une métrique de vanité éventuellement quand
17:21vous atteignez un certain seuil ok on on a le score d'attention qu'on veut et que ça devienne un peu
17:28une métrique dans le mille feuilles dont tu mentionnais puis qu'on oublie ça puis on passe au prochain appel
17:32donc on se donne la table dans le dos on a le score d'attention il n'y a pas un risque qu'on retombe un peu dans les
17:37les vieilles métriques un peu vanité ouais mais vanité avec performance non non bien sûr
17:46performance chiffrable et mesurable comme on l'a démontré là et on l'a démontré dans les deux
17:51précédentes tables rondes mais c'est pas à moi de faire la réponse madame messieurs c'est pour ça
17:57que je disais qu'on est au début de l'aventure c'est à dire que ça fait partie des on sent qu'il y a un
18:02truc qui est que s'il n'y a pas d'attention je pense que la campagne n'est pas elle n'est pas
18:08perceptible après en effet ce que ça doit être un capillage essentiel est ce que c'est un capital
18:13d'un capillage de contrôle je pense que l'histoire est à état écrit encore commence moi je pense que
18:21plus qu'un capillage ça va devenir un peu une norme comme on l'a aujourd'hui dans la visibilité c'est à dire
18:26que nos campagnes respectent toute une norme la norme IAS ou la norme MRC ou la norme propre à
18:33chaque annonceur mais c'est à dire que ça deviendra même plus une clé de lecture mais un prérequis en
18:40fait à ben mar de mon point de vue évidemment la réponse est intéressée puisque on a démontré que
18:47l'attention revalorisait le contexte je me place aussi du point de vue des éditeurs je pense que c'est
18:54aussi une opportunité et sans vouloir renverser la la charge de la responsabilité de revaloriser les
19:00cpm et peut-être aussi d'éviter un certain nombre de comportements qui ont pu générer de
19:06l'insatisfaction côté annonceur avec de l'encombrement publicitaire mais finalement l'attention aussi c'est
19:11une opportunité de revaloriser le contexte le contenu éditorial professionnel et donc potentiellement
19:18les cpm qui sont reversés directement aux éditeurs bien merci à ben merci françois merci clémence pour
19:26votre participation et nous avoir éclairé justement sur cette notion d'attention dans un monde cookies
19:32grâce à lia entre autres merci à vous merci à beaucoup