29 avril 2025 - Grand Rex (Salle Infinite)
Interview croisée :
Thomas Bernal (Ogury )
Aude Marchand (IProspect)
Interview croisée :
Thomas Bernal (Ogury )
Aude Marchand (IProspect)
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00:00Bonjour Aude, bonjour Thomas, on va commencer avec toi avec une première question c'est est
00:10ce que tu as constaté des changements majeurs dans la manière de penser les données dans un
00:15monde qu'il laisse ? Oui bonjour à tous, on en a eu des très bons exemples ce matin déjà, je pense
00:23qu'à chaque annonceur sa stratégie, il n'y a pas forcément de religion dominante, on voit des
00:28changements selon l'annonceur on va dire, je catégoriserai ça en trois types de réflexions
00:35et tout ça un peu un lien à la philosophie qu'on se fait vis-à-vis de la continuité du concept même
00:41d'identité demain dans l'advertising. On peut voir des gens qui se disent comme tu disais ce matin
00:46jusqu'ici tout va bien, voire très bien et donc on va rester sur des stratégies avec des cookies sort
00:52de partie notamment si on peut se le permettre. On va aussi explorer donc des solutions d'idées
00:57alternatives. On a une autre typologie d'annonceur qui va se dire l'identité sort de partie j'y crois
01:04plus trop ou en tout cas elle est plus adaptée pour moi et donc je vais toujours rester sur
01:07l'identité mais plus de l'identité first party et donc là on va avoir plus de GAFA, plus de retail
01:11média, éventuellement plus de liens en direct avec des éditeurs qui eux mêmes ont toujours de la
01:17donnée first party et puis enfin on va s'en parler aujourd'hui forcément on va dire le troisième
01:22bucket où on a des annonceurs qui disent ces deux solutions là pour moi c'est pas suffisant
01:28je considère que l'identité ça va toujours exister il faut toujours que je l'utilise mais ça va être
01:33un facteur limitant et donc je vais aller sur ce qu'on va appeler de l'hybridation de la data et donc
01:37je vais être beaucoup plus agnostique vis-à-vis de l'identité au sens large et je vais aller chercher
01:41la donnée là où elle est et dans la forme dans laquelle elle est pour essayer d'en faire quelque chose au mieux
01:46donc une sorte de panachage on va dire de la donnée merci thomas donc thomas vient de parler de
01:53panachage de la donnée au sein d'une agence média comme comme la tienne autre comment la disparition
02:00des cookies modifie l'organisation et les méthodes des équipes data notamment regarde toutes ces
02:08opportunités first party seconde partie sur partie et également tous ces modèles de mesures
02:13cette nouvelle mesure qui émerge en fait on est déjà sur des collaborations qui est beaucoup plus
02:21forte moi je trouve au sein des équipes l'équipe data elle peut plus permettre de juste traitant
02:26silo voilà il faut vraiment travailler à comprendre aussi quel est le métier de l'autre comment on traite
02:34de la data sur tel dsp comment on traque effectivement comme on peut encore traquer sur certains aspects donc
02:41moi je trouve qu'il ya cet aspect collaboration plus forte au sein des agences et donc on a croisé
02:47des chemins entre voilà des cabinets de conseil et puis l'agence avec de l'excellence opérationnelle
02:51c'est comment je construis des équipes avec une chefferie de projet qui est très forte qui est très
02:56solide et qui permettent vraiment d'embarquer plusieurs typologies de métiers de people sur un
03:02même sujet d'hybridation de données et le deuxième aspect pardon jeter non non non je notais je réfléchis
03:10donc cette agilité elle est interne elle est aussi externe on travaille vraiment en étroite
03:16collaboration je trouvais de plus en plus avec nos marques nos annonceurs qu'on accompagne et puis que
03:20les partenaires bien évidemment un objectif c'est d'avoir des solutions qui soient réalistes et qu'on puisse
03:26bien évidemment déployer peut-être pas ce qu'il est tout mais en tout cas avoir cette possibilité
03:31de déployer de d'être dans le pragmatisme comme tu disais ce matin c'est le mot qu'on a beaucoup
03:35utilisé et puis moi ce que je note aussi c'est qu'il ya quand même une hybridation aussi des compétences
03:39en fait aujourd'hui on est obligé d'avoir des gens qui sont plus uniquement des experts de encore une
03:44fois du tracking ou la cmp c'est vraiment de comprendre en fait les tenants aboutissants sur
03:49toute la chaîne donc ça ça passe aussi par des acculturation des vies ma vie ces choses un petit
03:55peu tradi mais qui sont importantes aussi pour pour nous pour bien travailler à cette hybridation des
04:00données aux solutions qui existent une plus grande empathie opérationnelle clairement si on n'aime pas
04:06le copain sacré donc plus de collaboration plus d'agilité interne et externe donc une hybridation des
04:14métiers au delà de l'hybridation des datas alors thomas quel état définition justement si on revient
04:20sur l'hybridation des datas d'une approche hybride des données comment augury articule concrètement les
04:27données zéro partie on n'en a pas beaucoup parlé mais je rappelle juste que la zéro partie c'est le
04:31fait d'avoir de manière proactive de la part de l'utilisateur un certain nombre d'informations
04:36donc comment on articule concrètement ces données zéro partie data contextuelle et qui soit modélisé dans dans
04:43une logique d'activation d'activation média oui alors que comme comme on le disait avant
04:50pour prendre ma définition on va dire de l'hybridation c'est vraiment le panachage se dire il n'y a pas de
04:55réalité la réalité du moment peut être différente demain selon l'objectif de la campagne qu'on peut
05:00avoir ou selon les objectifs qu'on a il faut accepter de faire les choses différemment tu mentionnais
05:05la zéro partie data nous historiquement augury je pense comme tout le monde dans cette salle utiliser de
05:10la données sortes parties et puis en fait quand on a vu la législation changer les comportements
05:15changer on s'est dit qu'il fallait qu'on trouve autre chose pour maintenir un ciblage de qualité
05:19l'approche qu'on a eu c'est ce qu'on appelle la zéro partie data donc en fait c'est de dire on va aller
05:24mettre des sondages directement sur l'inventaire de nos éditeurs pour essayer de comprendre en fait
05:29ok quelle est la typologie d'utilisateur qui passe sur ces éditeurs là autre tu parlais d'hybridation des
05:35compétences c'est assez rigolo nous chez nous la personne qui gère la data science il vient d'ipsos
05:40donc on est vraiment sur quelque chose d'assez différent et qui est même plus forcément dans
05:44le média pure l'intérêt qu'on a trouvé dans cette donnée là c'est le fait qu'elle va vraiment
05:50essayer de capturer des intentions des perceptions des opinions dans une vie antérieure je faisais du
05:58retail media c'est très très bien la donnée qu'on peut avoir en caisse on en parlait avec avec
06:04intervenant de pernon ricard pour faire de la mesure et pour autant si je devais prédire qui
06:10va être élu en 2027 j'irai pas éplucher des tickets à la sortie dans le clair donc chaque
06:15donnée un peu sa spécificité les signaux faibles ok mais peut-être pas pousser le bouchon un peu trop
06:19loin voilà chacun sa spécificité chacun sa façon de faire après le pour revenir sur le sujet de
06:25l'hybridation quand on dit qu'il n'y a pas de baguette magique c'est quelque chose qu'on s'applique
06:30nous mêmes les solutions de ciblage qu'on fournit à nos partenaires y compris dans sous elles sont
06:35pas uniquement liées sur de la zéro partie data donc là où la donnée de sondage va être très utile
06:40pour faire certaines choses la donnée contextuelle est extrêmement pertinente extrêmement facile à
06:45accéder pour en faire d'autres il ya des données publiques qui sont très très bien pour normaliser
06:50des modèles il ya des données de géo ip qui sont super pour faire du socio des mots qui sont super
06:55pour rappeler géo ip et regarder donc l'adresse ip d'un utilisateur pour comprendre d'où vient la
07:00requête et donc essayer d'en tirer une information sur son niveau de revenus ou potentiellement ses
07:05intérêts donc toutes ces choses là on les utilise on utilise même comme c'était mentionné ce matin des
07:11solutions d'identifiant qu'on considère être pérennes pour aller justement propager quand c'est possible et
07:17en respectant la vie privée les informations qu'on a collectées via des sondages donc cette
07:21hybridation on se l'applique nous mêmes pour essayer de faire au mieux avec la donnée qu'on
07:26a et in fine et supporter nos annonceurs de la meilleure manière possible merci thomas alors
07:31on va parler des annonceurs haute tu les côtoies j'allais dire au quotidien c'est quoi leurs attentes
07:37actuelles en matière de qualité transparence d'éthique autour des données hybrides justement en fait les
07:45trois déjà sont indissociables de leur stratégie bien évidemment aujourd'hui on a tellement acculturé
07:51autour de d'un point de vue déjà collecte voilà être dans le respect de la loi même si certains
07:59d'ailleurs ont accepté de prendre le risque de pas l'être complètement enfin réglo pas face à la
08:04loi donc on a vraiment ce besoin voilà pour les annonceurs les accompagnés sur les trois pans j'ai
08:10envie de dire data quality transparence et puis et puis éthique d'ailleurs ça moi ça me fait juste
08:18penser à certains annonceurs qui nous posent la question du mais est ce que je suis sûr que
08:23j'achète pas quatre fois la même data est ce que aujourd'hui la construction de la donnée de tel
08:29partenaire je peux décemment dire c'est une donnée de qualité qu'en fait quels sont les critères qui
08:34définissent cette qualité et ça je trouve que c'est quelque chose qui voilà comment ça a pu se
08:38poindre donc ce qui est plutôt positif parce que ça nous permet de dire que voilà il ya une certaine
08:42maturité une acculturation aussi qui a bien pris mais c'est voilà comment demain des partenaires
08:48médias pourront aussi justifier tout ça comment les agences vont accompagner les clients pour
08:52aussi bien adresser ce sujet là qui est très enfin qui est très important en amont finalement de ce
08:57qu'on va faire de cette donnée la qualité de la donnée elle peut aussi passer par un usage réfléchi
09:03en amont sur l'exhaustivité en fait d'un planning média annuel et non pas en one shot effectivement par
09:09rapport à voilà une opportunité qu'on aurait et c'est d'ailleurs moi je prône ce que j'appelle
09:16les trois r de la la circularité de la donnée c'est vraiment de penser à réduire le gaspillage
09:22de la donnée moi je me rappelle d'un temps où en fait on collectait tellement de données sur les
09:26taillettes serveurs on savait plus quoi en faire et on faisait la même chose en fait via le tms à
09:31bibliothèque du tms etc donc en fait techniquement tout était là pour collecter alors on savait même pas
09:36ce qu'on faisait de la donnée donc concrètement oui mais concrètement c'était aussi des risques en
09:42plus pour le client de se faire topper par la cnil donc c'est c'est pensé quand même à bien voilà
09:48bien bien à voir en tête l'usage final de cette donnée ça paraît très simple c'est une porte ouverte
09:53que j'enfonce mais regardez un petit peu historiquement on hérite souvent de de plantes à gage le principe de
10:00collecte qui sont peut-être un peu à revoir donc c'est réduire voilà ce gage pièce de données c'est
10:06aussi pensé à réutiliser finalement la donnée et penser sa circulation au sein de l'organisation
10:14moi auprès des annonceurs j'ai beaucoup de clients qui me disent comment je fais pour parler à mon dp o
10:20faire en sorte qu'ils comprennent l'intérêt business comment on voilà on s'assure qu'il ya une bonne
10:24compréhension une bonne appréhension et que finalement on arrive à débloquer en fait ne serait-ce que l'usage
10:30par rapport à la first party de sortir la first party d'un client pour lui dire fait à minima
10:35l'exclusion de vos clients lors des campagnes médias d'acquisition ça n'est pas encore un
10:39fondamental qui appliquait partout d'accord parce qu'il ya plein de ya plein de freins et puis on a
10:44aussi le dernier air qui est plutôt le recycling donc je recycle en fait effectivement la donnée
10:49notamment pour des campagnes pour enrichir en fait mes modèles etc donc c'est quand même important
10:55d'avoir en tête un peu c'est ces grands principes d'usage pour s'assurer que demain on ne soit pas
11:01dans un voilà dans un déjà un risque potentiel par rapport à ce qu'on doit au niveau de la de la
11:07loi et puis par rapport à l'utilisateur final en fait tout simplement voilà ne pas se prendre des
11:13foudres de des clients parce que parce que voilà l'usage de la donnée est mal maîtrisé donc on rappelle
11:19ces trois ces trois airs réduire le gaspillage réutiliser la donnée en interne en salle de
11:27l'organisation crm médias par exemple il est la recycler alors on en arrive à la fin de notre de
11:34notre panel pour tous les deux cette question c'est quoi pour vous aujourd'hui les principaux
11:39freins une adoption généralisée des approches data hybride par par les marques thomas et ensuite on
11:46terminera par toi aude je pense qu'il ya différentes choses on avait la question notre ami québécois
11:53juste avant je pense qu'il est très très bonne sur on va dire les croyances limitantes le fait de se
11:58dire non mais quand bien même les cookies disparaissent ou quand même même l'identité au sens large
12:03disparaît je suis toujours en capacité d'aller taper mes capillages et vanité ça je pense que c'est
12:08extrêmement destructeur parce que les capillages ont un côté extrêmement rassurant que ce soit pour le
12:13cfau de pernod ricard comme pour quiconque d'autre dans la salle et pour autant ils disent pas forcément
12:17toute l'histoire on s'est amusé à faire l'exercice nous en interne sur les différents kpi qu'essayer
12:23d'atteindre nos clients il y en a vraiment à boire et à manger il ya vraiment de tout et parfois même
12:29des choses qui sont pas compatibles une des révolutions qu'on essaie de faire humblement
12:32même en interne ce que là encore on s'applique notre propre religion c'est de se dire indépendamment de
12:37l'objectif du client qui est évidemment extrêmement important on va nous mêmes mesurer notre satisfaction on va dire
12:42notre valeur ajoutée sur est ce que indépendamment de ce que voulait faire le client des ventes des
12:48clics de l'attention que sais-je est ce qu'on a été à minima capable de trouver la bonne personne
12:52ce qui est déjà extrêmement important si déjà on est capable de faire ça ensuite mettons nous un
12:58objectif plus élevé qui est de dire quel est l'objectif business du client mais
13:01intuitivement en tout cas personnellement ça me paraît extrêmement contre intuitif de dire la campagne
13:07était très bonne parce que l'attention était bonne et pour autant c'était aucune des personnes qu'on voulait toucher
13:11ça c'est un peu ennuyant donc ça fait partie des choses qu'on essaie de faire sur lesquels on essaie
13:17d'éduquer nos équipes mais aussi nos partenaires pour dire l'équipe ils sont importants certes pour
13:21autant si vous voulez être demain si vous voulez avoir du succès dans vos campagnes dans vos stratégies
13:26médias il faut accepter de challenger les stratégies qu'on a eu jusque là et accepter que les stratégies et
13:32les moyens de les évaluer qu'on avait encore hier sont peut-être plus forcément cohérentes ou pertinentes
13:38aujourd'hui merci thomas aude sur cette question sur les principaux freins à une adoption généralisée
13:45des approches des approches data hybride par par les marques c'est quoi ton expérience en discutant avec
13:50eux je crois que françois guyer en a parlé déjà le coup ça reste quand même un frein je pense voilà
13:59qu'il faut quand même démontrer savoir démontrer le potentiel business et le bénéfice de manière
14:07simple aussi pour pouvoir se lancer dans l'aventure il ya des quand même des solutions qui sont plus ou
14:15moins chers en termes de coûts donc ça je pense que c'est quand même un frein psychologique qu'on
14:22n'arrivera pas encore à dépasser tout de suite partout il faut vraiment voilà continuer le travail et
14:28ensuite je pense qu'il ya des aspects peut-être encore un peu techniques qui peuvent faire peur on a besoin
14:35de l'intervention finalement d'autres expertises au sein de l'organisation du client ce qui veut dire
14:42que chez le client il doit se muscler un petit peu d'un point de vue technologie ingénieur pour pouvoir
14:48à data scientist on en a parlé un moment c'était un peu la star au niveau des rh mais voilà c'est ce
14:55genre de profil oui en tout cas il ya besoin de d'experts voilà d'intégration site web etc pour
15:02certaines solutions en tout cas bien sûr ils peuvent passer par l'agence et on peut les aider sur ce
15:07sujet mais il est vrai que là on touche à des sujets qui malgré tout nécessite de s'assurer pour un
15:14cmo ou un directeur média qui a bien la compétence en interne qui sait qui allait solliciter et là encore
15:20une fois en fonction des organisations c'est plus ou moins facile donc les sujets autour des coûts de
15:27la technicité et de l'organisationnel je pense être ce sont les principaux freins aujourd'hui qu'on
15:32peut rencontrer aujourd'hui chez les annonceurs merci beaucoup au de merci beaucoup thomas n'ayez pas
15:37de frein pour poser vos questions mesdames et messieurs y'a-t-il une question pour nos invités
15:43vous êtes sûr ok on aura essayé bon tous les cas merci beaucoup thomas merci beaucoup et à très bientôt